Desde el año 2012 se habla de un factor influyente en la medición del tráfico generado en una página web. Se trata de aquellas visitas que las herramientas tradicionales utilizadas en la analítica web no pueden identificar puesto que provienen de fuentes desconocidas, es decir, no saben como ese usuario llegó al sitio web. Este flujo de contenido no identificado fue denominado Dark Social.

 El término es atribuido al periodista Alexis Madrigal de la revista The Atlantic, quien buscó conceptualizar el fenómeno producido por la propagación de contenido que se da de forma independiente al tráfico directo (generalmente, el tráfico directo consiste en insertar en la barra de direcciones la URL del sitio web o acceder al mismo a través de enlaces guardados en la sección “Favoritos” del navegador).

El dark social nace de la propagación de un contenido web mediante canales “indetectables” por su naturaleza estructural, por lo tanto, no existe forma de conocer de dónde viene el usuario que visita la web. Un ejemplo práctico es la simple acción de copiar un enlace y pegarlo/enviarlo a un contacto vía WhatsApp o correo electrónico; si bien es un enlace legítimo de la página web, es muy poco probable que el destinatario transcriba la URL en la barra de direcciones.

El acceso a un sitio web mediante este tipo de acción se consideraría tráfico directo si herramientas como Google Analytics tuviesen la capacidad de rastrear los servicios de mensajería instantánea, los correos electrónicos, los servicios de chat privado de las redes sociales y la navegación HTTPS o navegación segura, principales fuentes del dark social. Para los analistas web, esto representa el tráfico directo que no se puede medir.

El dark social no está siendo rastreado íntegramente por los programas y softwares de medición del tráfico web, pudiéndose cometer errores al momento de crear estrategias de marketing enfocadas en la geolocalización y/o segmentación de las campañas publicitarias. A pesar de ello, se comienzan a generar ideas para detectar de cierta forma el “tráfico directo engañoso”.

El sitio Social Media Today sugiere 5 alternativas existentes en herramientas de recopilación de datos relacionados con la analítica web:

• Google Analytics: creando filtros en la sección de segmentos avanzados se pueden especificar los criterios bajo los cuales un usuario ingresa a la página web: enlaces, página de inicio, entre otros.
• GetSocial.io: la inserción del código HTML de la aplicación permite, entre otras acciones, realizar seguimiento a las visitas ”oscuras”.
• AddThis: dentro de las acciones que ofrece se encuentra el monitoreo de los botones “Compartir” o “Share”.
• ShareThis: esta herramienta mide las acciones que se realizan con la dirección URL de las páginas web.
• Po.st: funciona para captar el “intercambio social” que se genera en determinado sitio web y sólo requiere la inserción del código HTML de la aplicación en la página que se desee evaluar.

El dark social es una muestra de la complejidad que se está gestando gracias al incipiente uso de los dispositivos móviles como medio de intercambio de información y datos que a la postre se traducen en todo un misterio para las marcas, dejándolas con muchas interrogantes acerca de cómo es manejado su contenido en esos lugares desconocidos para los analistas.

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Con información de: Econsultancy, OnlineMarketing.de y SocialMediaToday